MKT intelligence and coorporative decision making

“Las marcas tienen que romper con discursos cortoplacistas y campañas de marketing aisladas para accionar con estrategias continuas y sustentables que den respuestas al consumidor responsable bajo el análisis inteligente de datos” Mara Destéfanis, BDM

La revolución 4.0, bajo sus pilares de IA y Big Data llevan a una realidad dinámica “Ongoing” que no solo transforma la economía global y paradigma de hacer las cosas, sino que involucra una redefinición de quiénes somos. 
En este cambio de mirada, es donde aparece el nuevo consumidor responsable. Aquel que, inmerso en múltiples fuentes de información, va definiendo su propio modelo de hacer las cosas, bajo características que sustenten sus creencias, pero además siendo consciente de las consecuencias que tiene para los otros y el medioambiente.

Según una encuesta de PwC el 43% de los consumidores espera que las marcas sean responsables del impacto medioambiental de sus productos. Otro dato sobre esta preocupación lo brinda Naciones Unidas: afirma que por año un tercio de todos los alimentos producidos (equivalente a 1.300 millones de toneladas) se desperdician por recolección deficiente.     Así la regla de oferta y demanda continúa, pero con una visión diferente, bajo una oferta transformadora y una demanda que se va acomodando bajo el concepto de responsabilidad social. 


Es en esta necesidad de la demanda que el marketing atiende la transformación de los patrones del comportamiento de los consumidores a través del marketing intelligence (MI) y el social business intelligence (SBI) 

El marketing intelligence (MI) es la diciplina que recolecta y analiza datos externos del mercado y negocio para mejorar la toma de decisiones gerenciales. Este se apoya en la social business intelligence (SBI), que permite la recolección de la información de opiniones en internet para procesarlas y gestionarlas con el objetivo de proporcionar una mayor capacidad en el análisis de la información comercial para el soporte y mejora de la toma de decisiones. Se debe tener en cuenta que internet genera el conversatorio digital de mayor participación de la población mundial: actualmente se calcula que 4.660 millones de personas que participan, es decir el 59.9% de la población mundial.

El procesamiento de datos se realiza bajo tecnologías como BigDataMachine, actual empresa tecnológica que tiene su sede central de operaciones en la incubadora Ingenio dentro del Laboratorio Tecnológico de Uruguay (LATU). Allí, Mara Destéfanis, una de sus fundadoras, explica que trabajan en el relevamiento continuo de datos alineándolos a los indicadores de desempeño primarios de las organizaciones. Esto quiere decir, entender los objetivos de negocios para convertir los datos procesados en indicadores claves de rendimiento de negocio de una empresa (KPI). Afirma que existen muchas técnicas y que en BigDataMachine aplican algunas de ellas como: el procesamiento del lenguaje natural (NLP), la extracción de información, la recuperación de información y el agrupamiento (clasificación), el análisis de sentimiento y la visualización de los datos.  

Estas técnicas llevan a profundizar en el entendimiento de los KPIs para obtener un conocimiento profundo de la información procesada. Entre ellas la comprensión del comportamiento del nuevo consumidor y el conocimiento de la presencia de marca y productos por internet.

De esta manera, como expresa Mara Destéfanis, “la escucha activa se transforma en escucha inteligente”. La recolección de datos termina generando una respuesta de la empresa a esa escucha a través de la posterior ejecución de planes y campañas que se esfuerzan por brindar al consumidor responsable aquellas respuestas que espera de las marcas. A cambio, las marcas ganan su retribución en formato de fidelización y confianza continua.